随着世界烟草控制持续推进，卷烟等传统烟草制品销量有所下降，新型烟草制品尤其是加热烟草制品销量增速显著。2017年，全球（不含中国）卷烟销量约6200万箱，同比下降约2%，预计未来5年仍将以1%~2%的速度逐年递减。未来5年，该比例仍将以每年1个百分点的速度下降。此消彼长，传统烟草的市场在萎缩，新型烟草的市场却迅速增长。2017 年全球新型烟草（电子烟和加热不燃烧）市场规模接近 180 亿美元，2018 年估计超 230 亿美元，预计到 2022 年规模超过 400 亿美元。

（一）电子烟各国分析

1. 美国为全球最大的电子烟消费市场

当前全球电子烟主要市场在欧美。数据显示，2017年全球电子烟消费前三大市场是美国、英国和意大利，分别占据全球电子烟销售额的48.2%、13.7%和7.2%。

电子烟市场在随用户数量增加而增长。全球电子烟市场规模预计为226亿美元，在5年前仅仅为42亿美元。美国，日本和英国是排名前三的市场。这3个地区的用户在2016年一共在无烟产品和电子烟产品上花费了163亿美元。

2016年以来，国外主要国家对电子烟的生产、烟油成分、新品发行、消费场所等多方面颁布条例进行限制，导致2017年全球电子烟市场规模仅增长20%，较2011-2016年的CAGR 54% 的增幅明显放缓。

2.欧盟和亚洲主流消费市场成为巨头企业发展新机遇

欧盟作为继美国之后的第二大电子烟消费市场，同时作为电子烟发展历史最久也是最成熟的欧盟市场，已经把电子烟写入了《烟草制品草案的修正案》中(TPD——Tobacco Products Directive作为入市必须条件),而且内容总体上的意图是加强管理而不限制，肯定了电子烟的合法市场地位和安全性，电子烟厂商要将产品出口到欧盟，就必须符合TPD指令的要求并提供受认可的检测报告。

尽管在亚洲市场上电子烟产品仍处于起步阶段，市场渗透率相对较低，且已有政策中有不利方面，但亚洲市场仍代表了巨大的、有待挖掘的商机。

1. 日韩电子烟市场

1.1 韩国市场容量较小，引入加热不燃烧烟草制品时间短，虽然规模尚小但势头强劲，2017年年底“IQOS”加热不燃烧烟草制品市场占有率达5.5%。

1.2 日本是加热不燃烧电子烟产品的最大销售市场

由于日本不允许含有尼古丁的电子烟烟油，HNB(加热不燃烧型电子烟）制品有更大的发展空间，越来越多的传统烟草群体转向HNB制品。2017年日本的HNB制品销售额达到47亿美元，占全球总销售额的90%以上。2018年仍会以38%的增速快速增长，预计至2021年将超过150亿美元，接近电子烟的销售额，约占新型烟草制品总销售额的45%。

1.3 日本市场的火爆与其特定的市场条件密不可分

① 消费者收入水平高、② 健康意识强、③ 乐于接受新产品，④ 市场主流产品与减害产品口味差异较小，⑤ 监管有利于减害产品发展等，⑥ 尤其是对宣传促销限制较少，能够与消费者建立密切的跟踪联络以促进初期坚持使用，从而实现较高的转换率。目前来看，同时具备以上条件的市场较为少见，因而类似于日本市场的爆发式发展较难再现。

在世界范围内，日本对于加热不燃烧烟草制品的态度是相对开放的，此类制品目前可以在市场合法销售。

（二） 电子烟巨头企业市场发展现状

1. 奥驰亚集团

创立于1919年总部位于美国弗吉尼亚州里士满，集团业务划分为烟草、食品和金融我、服务三大板块。是美国最大也是全球第一大的跨国烟草公司，是知名香烟品牌万宝路的生产商。

烟草方面分为菲利普·莫里斯美国公司（Philip Morris U.S.A）美国市场，及菲利普·莫里斯国际公司（Philip Morris International)(2008年从奥驰亚独立出来）美国外市场。

2. 菲莫国际（PMI）

加热型烟草整体出货及销售状况,2017年加热型烟草制品（烟弹）出货量362亿支、销售额37.9亿美元；IQOS设备及其销售附件销售额9亿美元，业务占比达24%。截至 2018 年 Q3，IQOS全球总用户数达到 880 万，在全球市占率达到 1.7%。

2.1 烟弹产能

·PMI现有烟弹产能约500亿支

·2018年实现烟弹产能1000亿支，同比增长100%

菲莫国际（PMI）IQOS产品盈利模式分析

低价格设备导入用户，高毛利烟弹为利润主要贡献

定价不高，通过促销刺激消费

吸引更多的消费者对IQOS进行初次体验和购买，不会讲设备价格定价过高，同时还会通过不定期促销等活动来刺激消费。

2.2 烟草（烟弹）销售营收增长的主要来源

PMI作为百年烟草巨头，通过持续、稳定、高毛利的烟草（烟弹）销售才是PMI所希望通过IQOS所达到的稳定营收增长来源。

个性化配件及限量版带来增量收入

PMI不断推出新的限量IQOS设备和配件，溢价可达到普通版本的2倍以上，截至2017年底，公司IQOS设备收入已达到公司RRPs收入的25%，较低的初始价格（吸引消费者），丰富的配件产品（较高毛利）、以及较消费者的囤货行为，都是影响设备收入占比提升的因素。

3 英美烟草（BAT）

美国以外的市场中，英美烟草在电子烟市场中一枝独秀，分别在英国、波兰、德国、法国、意大利占近40%、50%、7%、4%、2%的市场份额。

4. 日本烟草（JTI)

日本烟草相较于前三家烟草公司属于后来居上，2014年通过收购方式向电子烟行业进军，2016年已经发展成为美国市场上的第三大电子烟企业。日本烟草分别占据美国、英国12.4%和12.3%的市场份额，并拥有爱尔兰电子烟市场第一的市场份额。

5. 帝国烟草（ITYBY）

帝国烟草公司是近年世界烟草市场上发展最快的企业，业务覆盖130多个国家和地区、经营规模居世界第四位的大型跨国烟草公司，拥有21家卷烟厂、7家雪茄烟厂和4家卷烟纸厂。

6. Juul

Juul Laba 是一家电子烟公司，于2017年从PAX实验室分拆出来。2015年PAX实验室推出 Juul电子烟。

·目前Juul已经占据美国电子烟市场68%的份额，成为电子烟市场的领头羊；

·2018年7月，公司获得Tiger Global领投的6.5亿美元投资，目前已经累计融资7.6亿美元。本轮融资后，公司估值超过150亿美元，成为美国估值排名第六的创业公司。

（三）各传统烟草巨头电子烟市场转型路径

美国电子烟市场的供给端主要为一些大型烟草公司，市场较为集中，前四大品牌2017年市场占有率达到78%。具体来说，雷诺的Vuse占比最高，达到33.6%；帝国的Blu其次，市占率为23.6%；日烟的Logic、菲莫美国的MarkTen分别排在第三、第四，占比为14.5%、5.9%。

1. 奥驰亚集团

· 在烟草方面，2009年收购了USSTC，并将其打造成为世界上最大，盈利能力最强的不燃烧性烟草企业。

· 2013年，成立创新公司Nu Mark，在美国建立领先的蒸汽电子烟业务，主打Mark Ten 品牌。

· 2014年4月，Nu Mark 收购了Green Smoke 的电子烟业务，Green Smoke 从2009年开始销售电子烟产品。2017年，奥驰亚集团旗下子公司收购了一些与烟草创新产品相关的知识产权。

不燃烧型烟草平台；无烟烟草/嚼烟，子公司Nu Mark 的Green Smoke 等品牌的蒸汽电子烟，PMI 所属的IQOS 等品牌的加热不燃烧型电子烟。

2. 菲莫国际（PMI）

2.1 IQOS 电子烟产品发展历程

·2014年，在日本名古屋和意大利米兰的试点城市推出了IQOS产品目前已经在日本和37个市场的主要城市和全国范围内销售；

·2016年Q1，PMI开始大规模商业化生产加热不燃烧型电子烟；

·2017年，电子烟供应短缺，主要原因是日本市场需求远超预期；

·2017年Q1，推出IQOS升级版产品；

·2017年下半年，引入第二家IQOS设备供应商伟创力（Flex),不在面临IQOS设备产能限制；

·2017年12月，启动第二版产品TEEPS的小规模城市测试；

·2018年，计划对平台3产品进行试点投放；

·2018年，不在市场供应不在受产能限制，正在将加热烟草单元的生产整合，并投产新的产能。

与其他传统烟草巨头一样，菲莫国际最早进入电子烟领域，也是靠并购。2014年6月，菲莫国际收购了英国领先企业 Nicocigs Limited 的100%股权（总部位于美国的电子蒸汽公司）最终收购价为1.03亿美元。

而在研发上，菲莫国际的投入简直不遗余力。自2008年至今，不完全统计，菲莫国际投入超50亿美元用于低风险烟草产品（RRPs）的研发与检验，用来提高生产率和新产品设备。而自2017年，其投入在加热型电子烟的项目就达32亿美元。

2.2企业发展主要策略

·加速扩张加热型电子烟产能，扩产意大利的博洛尼亚区域项目产能，改造希腊、韩国、罗马尼亚和俄罗斯的工厂；

·建立新的产品类别，根据每个特定市场的特点调整商业策略；

·集中在零售体验、引导消费者尝试和已有消费者维护，以及销售平台升级；

·加快转化到IQOS产品。

3. 英美烟草（BAT）

美国以外的市场中，英美烟草在电子烟市场中一枝独秀，分别在英国、波兰、德国、法国、意大利占近40%、50%、7%、4%、2%的市场份额。

3.1 对电子烟业务的投资

·集团预计2018年资本支出总额10.75亿英镑，主要进行相关投资集团的运营基础设施包括NGP（电子烟产品）的扩展。

·自2012年以来，与雷诺兹美国公司共同投资超过25亿美元，用于开发和商业化潜在的低风险的替代传统烟草产品。

3.2 企业发展历程

·收购英国VIP电子烟公司

·Glo在日本推出；2017年12月市场占比达到3%

·集团对NGP投资组合的态度和未来计划；集团收购RAl

·收购瑞典领先鼻烟产品Epok的制造商Winnington

·从Bulgartabac Holding AD收购某些烟草公司资产

·罗马尼亚和韩国的工厂扩建

4. 日本烟草（JTI)

日本烟草相较于前三家烟草公司属于后来居上，2014年通过收购方式向电子烟行业进军，2016年已经发展成为美国市场上的第三大电子烟企业。日本烟草分别占据美国、英国12.4%和12.3%的市场份额，并拥有爱尔兰电子烟市场第一的市场份额。

Logic Pro产品在法国封闭电子烟市场中排名第一。未来三年，日本烟草计划投资1000多亿日元用于研发电子烟产品

Ploom

2011年，日本烟草收购Ploom，首次进入电子烟市场，日本烟草计划在2018年9月开始在全国范围内销售Ploom。目标是到2020年底，通过扩大融资组合，获得40%的市场份额。

Loglc

美国领先的电子烟品牌成立于2010年，并迅速成为纽约第一蒸汽电子烟品牌。2015年7月，被日本烟草收购。

2017年，Loglc在美国电子烟市场占有率12.4%，排名第三。在英国市场占有率达到12.3%。

5.帝国烟草（ITYBY）

帝国烟草公司是近年世界烟草市场上发展最快的企业，业务覆盖130多个国家和地区、经营规模居世界第四位的大型跨国烟草公司，拥有21家卷烟厂、7家雪茄烟厂和4家卷烟纸厂。

5.1 打造电子烟品牌——Blu

2012年，帝国烟草创办子公司Fontem Ventures专注下一代产品开发；

2013年，子公司Fontem Ventures 收购韩先生的蒸汽技术全球专利组合；

2015年，收购BIu，世界上最流行和最畅销的蒸汽品牌之一；

2017年，收购英国蒸汽电子烟公司Nerudia，大大提高了电子烟的创新和市场覆盖；

2017年，开始在亚洲 和欧洲投放加热烟草产品；

2018年，推出全新产品myblu和blu ACE整合全新技术。

myblu 是一种pod格式，结合了高性能的雾化器和简单的液体Pod系统，这个装置，充电20分钟续航一整天。

blu ACE 是最新的开放系统产品，也是产品组合中最强的设备，采用不锈钢外科，内置液体罐，比市场同类产品雾化效果更好。